攻守有道 豪华车品牌在华“中场战事”

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  本报记者 郭阳琛 石英婧 上海报道

  国内豪华车市场一直是一道独特和靓丽的风景。

  自2018年开始,中国乘用车市场曾连续三年负增长,而豪华汽车市场保持着11%左右的年度平均增速,体现出“逆势上扬”态势。2021年,中国豪华车市场依旧保持4.9%的同比增速,继续跑赢大盘。如今,中国市场越发成为豪华车品牌的“兵家必争之地”。除了BBA(奔驰、宝马、奥迪)继续“三家独大”,2021年,阿斯顿·马丁在华销售实现历史新高,增长超过200%;玛莎拉蒂累计交付了24269辆新车,其中中国市场涨幅超过60%,市场份额从1.9%上升至2.7%;保时捷在中国市场的新车交付量达95671辆,连续七年保持全球最大单一销售市场地位……

  鏖战中国市场的豪华车品牌未来会有怎样的攻守之道呢?《中国经营报》记者采访获悉,路特斯选择加速中国化,将路特斯科技总部与路特斯智能工厂等核心部门设立在武汉;而玛莎拉蒂则与很多顶豪品牌的做法相似,推出全新产品降低起售价,满足更多年轻人与中等收入人群的需求,从而抢占新的细分市场。此外,电动化更是大部分豪华车品牌试图在中国乃至全球市场弯道超车的主要路径。

  核心市场

  乘联会数据显示,2021年,中国豪华车市场收获了265.2万辆的累计销量,并保持了4.9%的同比增速,高于乘用车市场整体4.4%的同比增长。

  而据Marklines数据统计,相比部分海外发达国家而言,中国豪华车市场仍然没有达到饱和,未来还有进一步提升的空间。预计到2030年,中国豪华车销量份额有望超过20%。

  江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示,近年来,中国的经济增长率领先全球,居民收入和消费能力随之增强,中产阶层数量也在大幅度增加,这些都为豪华车市场的发展创造了条件。与之相对的,欧美等发达国家经济增长明显放缓,豪华车消费的需求也在减弱,因此豪华车品牌越发注重中国市场。

  “对豪华车品牌来说,中国市场的独特性与重要性不言而喻。一直以来,我们都将中国视为品牌发展的核心市场,并将中国市场视作我们整体发展的核心影响因素。”玛莎拉蒂相关负责人向记者直言,尽管过去一年受到疫情等影响,但中国豪华车市场增长势头依然非常迅猛。这也反映了消费水平在不断提高,不断有高净值客户出现。

  路特斯相关负责人也表示,中国是目前全球最大的汽车消费市场,将是未来路特斯的核心市场。路特斯很多在创意、创新上的延展需要中国来做更多驱动,中国市场承担了品牌非常重要的电动化、智能化先行者角色。

  然而,包括路特斯和玛莎拉蒂在内的不少豪华车品牌在中国市场并非一帆风顺。2017年,在玛莎拉蒂中国发展史上显得格外浓墨重彩,这一年中国市场一举跃升为其全球最大市场,销售共计14498辆。但随后,玛莎拉蒂在中国遭遇“三连降”,2020年销量仅为4420辆,直到去年有所回暖。

  创建于1910年的阿尔法罗密欧也是意大利著名轿车和跑车制造商,但直到2017年才进入中国市场。数据显示,2017~2021年,其在中国销量坐上“过山车”,从高点一路俯冲,分别为3591、5390、8940、1590和1409辆。如今,中国首位F1车手周冠宇加盟阿尔法罗密欧车队,或许成为其在华翻身的最后底牌。

  与法拉利、保时捷齐名的路特斯,曾7次拿下F1年度总冠军。2011年6月,路特斯进入中国后无功而返。2017年6月,吉利控股集团收购路特斯51%的股权,开始复兴路特斯品牌。2019年4月在上海车展上,路特斯正式宣告了回归。

  弯道超车

  重围之下,其他豪华车品牌如何能够弯道超车?路特斯的选择是加速中国化。根据其“中英双引擎”战略,路特斯汽车总部在英国,而路特斯科技总部在中国。路特斯科技将整合中、英、德设计机构及全球资源,负责包括Eletre在内的全球超高端智能电动汽车的研发生产。

  据路特斯负责人介绍,武汉智能工厂于2019年12月动工,具备年产能15万辆整车生产能力。今年3月4日,路特斯科技智能驾驶技术中心正式在上海嘉定国际汽车城落成,这是路特斯在中国建造的首个智能驾驶应用测试基地。而路特斯科技全球总部在武汉的办公大楼,预计将在2024年完成竣工并启用。

  另一方面,中国市场也“反哺”路特斯的全球渠道布局。路特斯负责人表示,在用户运营策略以及电商流量逻辑、转化逻辑、客户运营逻辑等方面,中国市场相比全球其他市场都有明显优势。“得益于中国市场的成熟经验,路特斯成为英国第一个做直营的汽车品牌,可以让我们第一时间了解消费者的需求,更好地服务消费者。”

  玛莎拉蒂则谋求产品的丰富与年轻化战略。4月21日,玛莎拉蒂全新中型SUV车型Grecale 上市,63.88万元起售,也刷新了玛莎拉蒂在中国的最低起售价,被外界认为是对标保时捷Macan。

  在玛莎拉蒂方面看来,Grecale的上市,不仅进一步丰富了玛莎拉蒂旗下SUV产品矩阵,开辟了全新的细分市场,也标志着品牌在年轻化战略上迈出了坚实一步。

  “Grecale充分考虑了年轻一代对驾驶的激情以及注重自我表达的追求, 将触及更多的年轻新客户,满足新富人群以及中高收入群体的用车需求。同时,用户群体也反过来塑造了品牌的公众形象,越来越多的年轻人开玛莎拉蒂,人们就越会觉得玛莎拉蒂适合年轻人。”玛莎拉蒂负责人说。

  上述负责人告诉记者,玛莎拉蒂正处于转型的重要阶段,销售方面,2022年希望提高经销商的运营效率,帮助经销商保持一个合理的库存水平,不会刻意去提高销量而导致经销商压库太多。

  电动化转型

  乘联会数据显示,今年一季度,中国豪华汽车市场累计销量为67万辆,同比下滑8.2%;豪华车市场份额为13.7%,较去年同期下滑了0.7个百分点。更加令人吃惊的是,截至3月,豪华车市场销量已连续10个月出现同比下降。

  乘联会秘书长崔东树表示,豪华汽车品牌的产量都很低,处于供应不足的状态。2021年下半年,汽车市场开始出现芯片短缺,对汽车市场特别是豪华车市场造成较大的影响。

  此外,业内普遍认为,除了供应不足问题,传统豪华品牌在电动化转型脚步较慢未能搭上新能源高速增长的首班车,也是它们或多或少陷入销量困境的原因。

  张翔直言,各国法规未来会越来越严厉,豪华车品牌如果想继续持久发展,就必须进行电动化转型。“因为现在普通家庭用经济型燃油汽车的负积分很高,对于豪华尤其是顶豪车负积分会更高,这将给车企盈利带来非常大的压力。”

  正因如此,路特斯集团CEO冯擎峰曾公开表示:转型有可能成功,但不转型一定失败。作为最早尝试电动化转型的豪华车品牌之一,早在2018年路特斯就提出Vision80计划,确立了未来路特斯科技的发展路径,2021年路特斯科技正式成立,路特斯走向全面电动化道路。

  记者注意到,今年也是路特斯电动化转型的收获期。3月29日,首款纯电智能Hyper SUV——Eletre正式发布。与此同时,2019年发布的首款纯电超跑Evija将在今年为第一批用户交付。

  3月1日,Stellantis集团也公布了“Dare Forward 2030”战略规划,而玛莎拉蒂Folgore电气化战略是该计划的重要组成部分。据悉,玛莎拉蒂首款纯电车型GranTurismo将在明年推出,该车型将100%在意大利设计、研发和制造。

  “Folgore不仅仅是电气化战略,它也代表着玛莎拉蒂品牌的未来。”玛莎拉蒂相关负责人表示,除了GranTurismo纯电车型,玛莎拉蒂还将会推出Grecale和GranCabrio的纯电车型、纯电版的MC20超级跑车、全新Quattroporte总裁轿车以及全新Levante SUV。

  越来越多的豪华车品牌都将未来寄托在电动化。记者梳理发现,阿斯顿·马丁首款电动车将于2025年推出;宾利则会在2023年为每款车型提供混动版,2025年推出首款纯电动车;4月下旬,林肯已完成其首款纯电动概念车Lincoln Star的全球首秀,计划到2025年推出三款纯电车型。

  一名不愿具名的业内人士认为,中国新能源汽车市场已进入白热化阶段,豪华车品牌能否凭借燃油车领域的积淀搅动新能源市场格局值得期待。

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